Как закончить холодное письмо, чтобы ответили

Холодное письмо лучше заканчивать вопросом об интересе, а не просьбой о встрече. «Сокращение сроков онбординга у вас в планах на этот квартал?» приносит больше встреч с незнакомыми людьми, чем «Удобно созвониться во вторник в 16:00?». Просьба о конкретном времени не ошибка, она просто преждевременна: работает, когда человек вас уже знает и у него есть причина говорить.

Это не вопрос вкуса. Gong разобрал 304 174 письма продавцов, разложил их по последней фразе и посчитал, после каких в ближайшие десять дней назначалась встреча. Ниже что получилось, что это значит для финала вашего письма и пятнадцать концовок, которые можно взять и переделать под себя.

Что говорят данные

Gong сравнил три вида концовок:

• Вопрос об интересе: «Вам интересно узнать про X?»
• Открытая просьба о встрече: «Найдётся время на следующей неделе?»
• Встреча в конкретное время: «Удобно во вторник в 16:00?»

В холодных письмах лучше всех сработал вопрос об интересе. В письмах внутри живой сделки порядок обратный: побеждает конкретное время.

По данным Gong, просьба о конкретном времени в сделке срабатывает больше чем вдвое лучше, чем в холодном письме: 37 % против 15 %. Фраза та же, читатель другой. Незнакомец видит в «вторник в 16:00» заявку на свой календарь от человека, которому у него нет причин доверять. Клиент после первого созвона видит в ней удобство.

Оговорки честные. Это исследование вендора, и размер выборки по каждому виду концовки и период данных на странице не указаны. И «встреча за десять дней» лишь один показатель, а не вся воронка. Но совпадает это с тем, что быстро замечает каждый, кто писал холодные письма руками: просьба о получасе в первом же сообщении встречает тишину.

Почему вопрос об интересе работает с незнакомыми

Холодное письмо просит сразу двух вещей: внимания сейчас и времени потом. Просьба о встрече требует второго, пока первое не заработано. Читателю нужно за четыре предложения решить, стоите ли вы получаса, найти окно и пообещать его.

Вопрос об интересе просит одного слова: да, нет или «не сейчас». Любой ответ полезен. «Да» позволяет отправить ссылку на календарь во втором письме, где ей и место. «Нет» экономит три напоминания. «Не сейчас» даёт дату, когда вернуться.

И ещё он оставляет решение за читателем. «Стоит посмотреть?» даёт выбор. «Созвонимся во вторник?» выбирает за человека, а тот, кто не просил вам писать, этому сопротивляется.

Пятнадцать концовок по ситуациям

Первое письмо незнакомому человеку

1. «Это у вас в планах на квартал или сейчас не до того?»
2. «Прислать коротко, как это сделали в [похожей компании]?»
3. «[Проблема] у вас тоже болит, или уже решили?»
4. «Отправить версию на два абзаца?»
5. «Я ошибаюсь?»

Пятая выглядит странно, но работает, когда письмо делает догадку о ситуации человека. Поправить неверную догадку хочется почти всем.

Напоминание, если молчат

1. «Не вовремя написал или просто не ваша тема?»
2. «Закрыть этот вопрос?»
3. «Кто у вас отвечает за [область], если не вы?»

Восьмая даёт занятому руководителю простой выход, который всё равно двигает вас вперёд. Сколько напоминаний отправлять, прежде чем остановиться, разобрано в статье сколько раз напоминать клиенту, если он молчит.

После положительного ответа

Вот здесь переходите к конкретному времени. По данным именно тут оно и выигрывает.

1. «Четверг в 11 или пятница в 15? Если неудобно, подстроюсь».
2. «Вот мой календарь: [ссылка]. Если ничего не подходит, напишите два своих окна».
3. «Поставлю 15 минут на среду в 10:00. Если накладывается, отклоните, перенесу».

Когда сначала попросили информацию

1. «Прикладываю одну страницу. Пройтись по ней за 15 минут или хватит прочитать?»
2. «Коротко: [ответ]. Это меняет, стоит ли созваниваться?»

Подробнее про этот случай: что ответить клиенту на «пришлите информацию».

Когда нужен контакт или честное «нет»

1. «Если вам это не нужно, просто ответьте „нет“. Писать перестану».
2. «С кем у вас лучше поговорить об этом?»

Ошибки, которые убивают концовку

Две просьбы. «Готовы созвониться? И посмотрите наши кейсы». Читатель выбирает самое простое, то есть ничего.

Нет просьбы вовсе. «Буду рад обратной связи» и «Жду ответа» не вопросы. В них нечему отвечать, поэтому никто и не отвечает.

Календарь в первом письме. Он говорит «я уже решил, что мы встречаемся». Заодно это лишняя ссылка в холодном письме, а с нового домена это доставляемости не помогает.

Вопрос, который на деле реклама. «Хотели бы удвоить продажи?» На такое никто не отвечает честно. Спрашивайте то, чего действительно не знаете.

Как выбрать концовку

Где трудность уже не в концовке

Написать одну хорошую последнюю фразу легко. Трудно написать свою для каждого из 200 человек, просить конкретное время только у тех, кто ответил с интересом, и напоминать тем, кто замолчал. Поэтому большинство команд в итоге шлют всем одно и то же «созвонимся?»: так проще вести один шаблон.

Nitrino сделан для этой части. Он пишет каждое первое письмо под одного человека по его профилю в LinkedIn и сайту компании, отправляет до трёх напоминаний, а когда человек отвечает, продолжает разговор голосом владельца аккаунта и доводит до встречи в календаре. Решения вроде скидки или условий договора он оставляет человеку.

А правило от инструмента не зависит: у незнакомца спрашивайте, важно ли ему это, а у заинтересованного клиента — когда ему удобно.