Нужна ли ссылка отписки в холодном письме
Нужна, и закон тут не главное. Что требуют 38-ФЗ, CAN-SPAM, Gmail и Yahoo, какой формат отписки выбрать и готовые фразы.
Нужна. Способ отписаться должен быть в каждом холодном письме, даже если вы пишете десяти людям в день с обычного ящика. Для писем в США этого требует закон CAN-SPAM, для крупных рассылок на Gmail и Yahoo — сами почтовики. А на маленькой кампании вежливый выход не стоит ничего, тогда как его отсутствие стоит домена: человек, которому некуда нажать «отписаться», нажимает «это спам».
Ниже — что именно требуют правила, какой формат отписки выбрать под ваш объём, готовые формулировки и то, о чём забывают чаще всего: после отписки нужно действительно перестать писать.
Что говорят правила
Правила двух видов, и их часто путают. Первые — законы: они действуют при любом объёме. Вторые — политика почтовых сервисов: от неё зависит, дойдёт ли письмо до входящих.
| Правило | Кого касается | Что требует |
|---|---|---|
| ФЗ «О рекламе», ст. 18 (Россия) | Рекламу по электронной почте | Предварительное согласие получателя и немедленное прекращение по его требованию |
| CAN-SPAM (США) | Любое коммерческое письмо, B2B тоже | Понятный способ отписаться, исполнить за 10 рабочих дней, почтовый адрес отправителя |
| Правила Gmail | Тех, кто шлёт на Gmail больше 5000 писем в день | Отписку в один клик (заголовки List-Unsubscribe и List-Unsubscribe-Post) и видимую ссылку в тексте |
| Правила Yahoo | Массовые рассылки на Yahoo | Отписку в один клик и исполнение за два дня |
| GDPR, ст. 21 (ЕС) | Маркетинг с данными жителей ЕС | Безусловное право возразить: возразил — больше не пишете |
Про российский закон скажем прямо: холодное рекламное письмо без согласия получателя ему формально не соответствует, и ссылка на отписку этого не исправляет. На практике B2B-письмо одному человеку про его задачу пишут как деловое предложение, а не как рекламу на неопределённый круг лиц. Граница тонкая, и тем важнее, чтобы любой отказ исполнялся сразу и навсегда. Это та часть закона, которую вы точно можете соблюсти.
Порог Gmail в 5000 писем в день считается по домену отправителя, а не по ящику. Десять ящиков на одном домене по 500 писем — это уже массовый отправитель.
- срок CAN-SPAM на исполнение отписки (рабочих)
- 10 дней
- срок Yahoo на обработку отписки в один клик
- 2 дня
- порог массовой рассылки у Gmail, по домену
- 5000 в день
Зачем это, даже если закон не дотягивается
Главный довод не юридический. У человека, которому не нужно ваше письмо, две кнопки: «Отписаться» и «Спам». Нет первой — он нажимает вторую.
Google просит держать долю жалоб в Postmaster Tools ниже 0,1% и не доводить её до 0,3%. При 200 холодных письмах в день 0,3% — это меньше одной жалобы в день. Mail.ru и Яндекс жалобы тоже считают. Отсутствие строчки про отписку превращает «мне не надо» в жалобу, а домены холодной рассылки убивают именно жалобы, а не штрафы.
Минус у отписки тоже есть. Ссылка внизу короткого личного письма выглядит как подвал рассылки, а на молодом домене каждая лишняя ссылка немного рискует доставляемостью. Решение простое: на малом объёме вместо ссылки — строчка текстом.
Какой формат выбрать
Формат зависит от объёма. Личному письму не нужен маркетинговый подвал, а массовой рассылке на Gmail не хватит строчки текстом.
Как выбрать формат отписки
- До ~100 писем в день с доменаСтрочка в конце: «Если неактуально, ответьте „нет“, и я больше не напишу». Ссылка не нужна.
- Сотни писем в день из сервисаВключите ссылку отписки и заголовок List-Unsubscribe в сервисе рассылки. Строчку текстом оставьте.
- Больше 5000 в день на Gmail или YahooЗаголовки отписки в один клик обязательны, плюс видимая ссылка в тексте. Исключать из базы — за два дня.
- Получатели в СШАДобавьте почтовый адрес компании: CAN-SPAM требует его в каждом коммерческом письме.
- Любой объём, любая странаОтказ, присланный ответом, — такая же отписка, как клик. Исполняется во всех каналах.
Формулировки, которые можно взять
Хорошая строчка про отписку звучит так же, как остальное письмо: одно предложение, без извинений и без обещания всё равно напомнить.
Если сейчас не до этого, просто ответьте «нет» — больше не побеспокою.
Если вопрос не к вам, скажите, и я не буду писать. Или подскажите, кто этим занимается.
Не хотите получать от меня письма — ответьте «отписаться», и их не будет.
И чем рабочие формулировки отличаются от вредных:
Работает
- Одно простое предложение в конце
- Отписка ответом на малом объёме
- Ссылка и заголовки на большом
- Тот же тон, что во всём письме
Вредит
- «Чтобы отказаться от рассылки, нажмите здесь» в личном письме
- Ссылка на вход в аккаунт или анкету из пяти полей
- Отписка, которая действует только на одну кампанию
- Давление: «Мне перестать вам надоедать?»
Про последнее отдельно. Прощальное письмо в духе «видимо, сейчас неактуально, закрываю вопрос?» годится как последнее напоминание. Как способ отписаться оно не работает: оно заставляет человека потрудиться, чтобы вы отстали.
Главное: действительно перестать писать
Все правила выше — про то, что происходит после отписки. Ссылку поставить легко. Ловятся на остановке.
- Во всех сервисах. Ответил «нет» на кампанию А — не должен через месяц получить кампанию Б с другого ящика. Стоп-лист один на компанию, а не на сервис.
- Во всех каналах. Человек отписался от писем и получил сообщение в LinkedIn от той же компании. В его глазах его просьбу проигнорировали.
- Ответы — тоже отписка. «Удалите меня из базы», «не пишите больше», «стоп» — это отказ, даже без клика. Их должен прочитать человек или распознать сервис.
- Не загружать заново. Самый частый путь, которым отписавшийся снова получает письмо, — новая выгрузка базы, где он есть. Каждый новый список сверяйте со стоп-листом до первой отправки.
- Хранить запись. Кто отписался, когда и как. Спросит человек или проверяющий — вот ответ.
Здесь инструмент правда помогает. В Nitrino у писем кампании есть ссылка отписки, а отказ записывается на человека, а не на ящик или кампанию. После него Nitrino первым этому человеку не пишет ни в одном канале, а если кто-то из команды попробует отправить вручную, инбокс сначала предупредит.
Короткий чек-лист
- В каждом холодном письме есть выход: строчка на малом объёме, ссылка и заголовки на большом.
- Получатели в США: адрес компании в письме, отписка за 10 рабочих дней.
- Массовые рассылки на Gmail и Yahoo: отписка в один клик, исполнение за два дня.
- Один стоп-лист на компанию, сверка с ним перед каждой новой базой.
- Ответы «стоп» и «удалите меня» считаются отпиской.
Если сделать только одно — сделайте последние два пункта. Ссылка отписки, после которой письма продолжают приходить, хуже, чем никакой: вы письменно пообещали и не сдержали.
