Какой процент отказов допустим в холодной рассылке

Жёстких отказов должно быть меньше 2% на каждый ящик за последние две недели. От 2 до 4% — перестаньте добавлять новых людей и перепроверьте базу. Выше 4% ящик ставят на паузу, пока не станет понятно, откуда отказы. И отдельно: если кампания получила 10 отказов на первые 100 писем, дело в базе.

Важная оговорка про все эти цифры. Ни Gmail, ни Outlook, ни Яндекс не публикуют порог по отказам. Google называет предел по жалобам на спам, а по баунсам молчит. Граница в 2% выведена теми, кто держит сервисы рассылки и видит, что происходит с ящиками после неё. Граница хорошая, но это практика рынка, а не правило почтовика.

Что показывают данные

Самый свежий большой срез — отчёт Smartlead о холодных рассылках: больше 850 млн писем, отправленных через их платформу в первой половине 2026 года, в расчёт попали только отправители, у которых за период было хотя бы 500 писем (Smartlead).

Типичный отправитель теряет одно-два письма из ста, аккуратный — меньше одного. Четверть рынка живёт выше 3%, и именно там домены сгорают. Если у вас 3% и кажется, что «в целом нормально», вы в худшей четверти.

Это данные одной платформы, так что это ориентир, а не закон. Но с практикой они сходятся: кто проверяет каждую базу, держится ниже 1%, кто парсит и сразу шлёт — на 3–6%.

Жёсткий и мягкий отказ: что считать

Баунсы бывают разные, и если их не различать, ошибиться можно в обе стороны.

Вид отказа виден по коду в ответе сервера. Стандарт (RFC 3463) делит коды по первой цифре: 5.x.x — постоянная ошибка, повторная отправка её не исправит, 4.x.x — временная, позже письмо может пройти.

Граница в 2% — про жёсткие отказы вида 5.1.1, то есть про несуществующие адреса. Для почтовика это самый понятный признак, что базу собирали небрежно.

Отказы 5.7.x — другая история. База может быть чистой, а почтовик всё равно не принимает письма из-за подписи домена или репутации. Перепроверка адресов тут не поможет.

Мягкие отказы тоже говорят своё. В правилах для отправителей Google прямо пишет: если письма начали отскакивать или откладываться, снижайте объём, пока ошибок не станет меньше (Gmail sender guidelines). Волна задержек 4.x.x — это просьба притормозить до того, как почтовик начнёт отказывать.

Почему в холодной рассылке отказы бьют сильнее

Отказ в рассылке по подписчикам стоит одного подписчика. Отказ в холодной рассылке бьёт по репутации ящика, у которого нет истории, чтобы это пережить.

Холодный ящик пишет людям, которые о вас не слышали, ответов и открытий у него мало. Каждый мёртвый адрес — улика, что базу купили или спарсили, а Google прямо просит не покупать адреса у других компаний и автоматически отписывать тех, у кого письма отскакивают несколько раз.

Вторая причина — базы стареют. Люди меняют работу, корпоративные адреса удаляют. База, проверенная в марте, в сентябре даст отказы, даже если её никто не трогал. Поэтому одной проверки при сборе мало.

Как держать отказы ниже 2%

Что выглядит разумно, но делает хуже:

Про усреднение стоит сказать отдельно. Если у вас десять ящиков, у девяти по 1%, а у одного 7%, в среднем выйдет около 1,6%, и картина выглядит здоровой. Но тот один ящик горит, а домен у него может быть общим с остальными.

Если отказов уже больше 4%

1. Поставьте на паузу этот ящик, а не всю рассылку. Найдите кампанию и базу, откуда идут отказы.
2. Посмотрите коды. Если в основном 5.1.1, проблема в базе. Если 5.7.x, проблема в подписи домена или репутации, и чинить надо DNS и блок-листы.
3. Перепроверьте оставшихся людей этой кампании, прежде чем им уйдёт что-то ещё.
4. Запуститесь с половины прежнего объёма и поднимайте его только после недели с отказами ниже 2% и живыми ответами.
5. Проверьте, куда падают письма: отправьте на несколько своих ящиков в Gmail, Outlook и Яндексе и следите за жалобами в Google Postmaster Tools.

Если ответы пропали одновременно с ростом отказов, считайте, что письма уже в спаме. Восстановление займёт недели, и для отдельного домена под рассылку часто дешевле прогреть новый. Сколько это занимает, мы разбирали в статье Сколько прогревать новый домен для холодных писем.

Где на самом деле начинаются отказы

Почти все проблемы с баунсами решаются до того, как написано письмо: тем, как собрана база и сколько она пролежала. Эту часть и стоит отдать машине. Nitrino ищет людей в своей базе контактов с проверенными адресами, а перед каждым первым письмом читает актуальный профиль человека в LinkedIn: сменил работу — контакт обновится, а не получит письмо на мёртвый адрес. Темп каждого ящика он держит по его здоровью, а не по фиксированной цифре в день. Если проблема у вас та же, посмотрите, как работает Nitrino.

С любым инструментом правило одно: считайте жёсткие отказы по каждому ящику, держите их ниже 2%, а на 4% останавливайтесь.