Какой длины должно быть холодное письмо: данные 34 млн писем

Первое холодное письмо — до 100 слов, а лучше 25–80. В этот объём помещается всё нужное: строка о том, почему вы пишете именно этому человеку, строка о его задаче, строка о том, что вы делаете, и один вопрос. Напоминания ещё короче. Но честный ответ сложнее любой цифры: самое крупное открытое исследование показывает, что длина письма влияет на долю ответов слабее почти всего, что вы контролируете. Сокращать стоит ради ясности, а не ради счётчика слов.

Что говорят данные

Чаще всего цитируют правило «50–125 слов». Оно из исследования Boomerang 2016 года на 40 с лишним миллионах писем: у каждой длины в этом диапазоне доля ответов была выше 50%. От 125 до 500 слов ответов становилось постепенно меньше, а у писем короче 50 слов доля падала круче.

Подвох в том, что это обычная переписка, а не холодные письма. Boomerang — дополнение к Gmail, и его пользователи пишут в основном коллегам и клиентам, которые их знают. Половину ответов на холодную рассылку не получает никто. Из этого исследования можно взять одно: на короткие и понятные письма отвечают охотнее. Ориентиром для рассылки оно не годится.

Hunter посчитал то же самое только на холодных письмах. Взяли кампании пользователей Hunter Sequences за 2022–2024 годы, выкинули кампании меньше чем на 50 писем, а также те, где ответили больше 30% (скорее всего, тёплая база) или меньше 0,5% (скорее всего, сломанная настройка). Осталось 34 миллиона писем.

Лучше всех оказались письма на 20–39 слов: 4,5% ответов. Письма короче 100 слов в среднем получили 3,9%, длиннее — 3,7%. Теперь посмотрите на разброс: вся таблица, от пустых писем до 200+ слов, укладывается между 3,4% и 4,5%. Письма длиннее 200 слов сработали так же, как письма короче 20. Вывод самого Hunter прямой: если то же самое можно сказать короче, попробуйте, а если нельзя, не переживайте из-за длины.

Почему короткое всё равно выигрывает

Раз средние так близки, зачем резать? Затем, что среднее не показывает, из чего сделаны лишние слова.

Длина обычно симптом. Холодное письмо на 200 слов редко бывает подробным и убедительным. Чаще это письмо на 40 слов, к которому приклеили абзац о компании, перечень услуг и кейс, о котором никто не спрашивал. Лишние слова оказываются не теми словами. А длинные письма, которые работают, длинные по делу: у Hunter нашлась кампания на 115 слов с 15% ответов, и там контекст действительно был нужен.

Решение принимают по превью. В почте на телефоне видно отправителя, тему и одну-две строки текста. Если в них «меня зовут», «наша компания» и «на рынке с 2012 года», дальше большинство не открывает. Первое предложение должно быть про получателя.

В коротком письме один вопрос. В том же исследовании Boomerang письма с одним-тремя вопросами получали ответ на 50% чаще, чем письма без вопросов. В коротком письме есть место ровно для одного вопроса, и спрятать его не за чем.

Что вырезать: до и после

Типичное первое письмо:

Добрый день, Ирина! Меня зовут Олег, я руководитель отдела развития агентства «Вектор». Мы работаем на рынке B2B-маркетинга с 2014 года и помогли более чем 80 производственным и дистрибьюторским компаниям выстроить системный поток заявок, наладить работу отдела продаж и внедрить сквозную аналитику. Я изучил ваш сайт и увидел, что «Термопласт» открыл склад в Казани. Поздравляю! Компании на этом этапе часто сталкиваются с тем, что заявок из нового региона мало, а менеджеры не успевают их обрабатывать. Мы предлагаем аудит рекламы, настройку контекста, SEO, интеграцию с CRM и обучение менеджеров. Будет ли у вас 30 минут на следующей неделе, чтобы созвониться и обсудить возможное сотрудничество? С уважением, Олег

То же письмо после правки:

Ирина, добрый день. Увидел, что «Термопласт» открыл склад в Казани. Обычно в первые месяцы заявок из нового региона мало, а те, что есть, менеджеры в Москве разбирают через день. Мы за месяц ставим поток заявок под новый регион для дистрибьюторов. Как вы сейчас собираетесь искать клиентов в Казани? Олег

Что ушло: представление, годы на рынке, число клиентов, перечень услуг и созвон на полчаса. Что осталось: повод, который касается именно Ирины, её задача её же словами, одна фраза о том, что делает агентство, и вопрос, на который можно ответить одной строкой, ничего не обещая.

Важнее всего вырезать созвон. Просить у незнакомого человека полчаса его недели в первом же письме: это большая просьба. Спросить, как он решает задачу сейчас, — нет. Подробнее об этом в статье как закончить холодное письмо.

Каркас, который влезает в 80 слов

Строка, которая не попадает ни в одну из ячеек, — первый кандидат на удаление. Перечитайте черновик и спросите про каждое предложение: заметит ли читатель, если его не станет? Про второй абзац ответ чаще всего «нет».

Напоминания короче первого письма

Напоминание в той же ветке ничего не пересказывает: первое письмо и так под ним. Наша позиция — 20–50 слов и одна новая вещь в каждом: факт по делу, короткий пример, другой вопрос. «Поднимаю письмо наверх» ничего не добавляет и так и читается. Трёх напоминаний хватает, почему так, разобрано в статье сколько раз напоминать клиенту, если он молчит.

Когда длинное письмо уместно

Короткое — это правило по умолчанию, а не закон. Пишите больше, если:

• Человек сам попросил подробностей. На «пришлите информацию» отвечают конкретикой, а не ещё одним тизером. Как — в статье что ответить на «пришлите информацию».
• Доказательство и есть повод. Техническому покупателю один конкретный результат или короткое описание того, как всё устроено, может быть единственной причиной ответить. Оставьте одно доказательство, главное.
• Есть тёплый вход. Рекомендация или общий знакомый дают право на пару предложений контекста.

Но и тогда первая строка про получателя, а вопрос один.

Длина — не главное

Если доля ответов заметно ниже ориентиров из статьи какой процент ответов на холодные письма нормальный, дело вряд ли в длине. Сначала проверьте, кто в базе и есть ли у каждого повод ответить, потом — время отправки.

Где здесь Nitrino

Самое трудное в письме на 50 слов — первая строка: она должна быть правдой про одного конкретного человека, а написать такую строку для трёхсот людей — это день работы. Nitrino делает эту разведку перед каждым первым письмом: читает профиль человека в LinkedIn, сайт его компании и несколько результатов поиска, а потом пишет отдельное письмо именно ему. Когда приходят ответы, отвечает голосом владельца аккаунта и зовёт человека, только когда нужно его решение. Если рассылка буксует на том, чтобы писать коротко и по делу каждому, посмотрите, как работает Nitrino.